浅析上市银行市场营销的两极战略
上市银行是我国现代商业银行的代表，其在市场营销战略方面独具特点。为适应日益细分的市场需求，日益丰富的产品和内外资银行同台竞争的格局，上市银行的营销战略应突出客户和投资者两极。上市银行的市场营销要紧紧围绕客户和投资者这两极，开展客户关系管理和投资者关系管理。
截止2007年7月．全国已有12家银行上市。随着越来越多的银行走上股改上市的道路．上市银行成为中国金融界一个强大的群体。它在中国金融业中占据举足轻重的地位它的发展状况直接关系着中国金融业的走向。不论上市银行原先的所有制性质如何上市后都将以市场为导向，需要克服营销动力不足．市场定位不清．对服务对象麻木和冷漠等问题．这就要求高度重视市场营销问题。某种意义上可以说．市场营销能力是一个上市银行的立足之本。那么．银行在上市后营销战略是否应做出转变．应树立什么样的营销理念呢?
一、上市要求营销战略做出重大调整
上市后．直接面对广阔的资本市场．股价波动可能带来灾难性影响．这是任何上市公司都要面对的风险．上市银行面对的风险将更隐蔽更复杂，管理的难度更大。为了满足资本市场中的投资者的要求．作为公众银行将具有很大的盈利的压力。对高利润的追求是每一个上市公司的目标，上市银行不可能将资金持续用于低收益的货币市场的投资．投资者也不可能认同较低的资本回收率。为了获取更高的收益率各商业银行会更加积极地发放贷款。从2006年上市的中工两行数据来看．贷款发放率大大增加．报表中的利润也随之上升．但不良贷款的数字也同时上升．反映出银行的经营风险是很大的。市场风险、经营风险甚至操作风险的防控均要求上市银行拥有能支撑市场信心的市场营销战略。
银行未上市前在营销方面只须在产品市场上有强健的能力就能掌握主动。上市后银行除了提供资金的服务还要到资本市场上融通资金。其营销活动既要关注产品市场又要关注金融市场．是不同于一般企业中只针对产品或服务的高层次营销活动。上市也给银行拓展营销渠道带来了积极的影响。商业银行上市之后．除了能够满足融资要求．还有利于银行在更广的市场范围内展示企业形象．提升品牌影响力。我国各家银行上市时间并不一致，但投资者已对上市银行形成了较稳定的预期，即一般而言．上市时间越长，其资本市场化运作体系相对越成熟．其经营能力相对越强．品牌优势也越突出。总的来说．资本市场上的融资能力和产品市场上对客户的服务能力是上市银行核心竞争力的重要组成部分。而这两个方面．都是上市银行市场营销的重要内容。
如果融资能力和对客户服务的能力强健．上市银行的持续稳定发展就有了保证。因此融资能力和对客户服务的能力成为上市银行需要重点考虑的两个方面。
这样银行性质由非上市转为上市后就要将营销战略由主要关注产品市场调整为既关注产品市场也关注资本市场。其营销战略应包括两个部分：从客户需要和欲望出发为客户提供优质服务．即客户关系管理；从投资者的需求出发．为投资者提供有稳定收益的投资对象。即投资者关系管理。上市银行一方面向客户销售产品或服务：另一方面还向投资者销售股票、债券或其它金融产品以筹集企业发展所需要的资金。客户和投资者成为上市银行营销必须关注的两极。下面我们来探讨针对这两极的营销对策。
二、客户关系管理
银行业改革后．大部分银行回归商业本位．这突出表现在许多金融机构开始重视客户关系管理的营销战略。客户关系管理是在以客户为中心的营销理念指导下．通过建立维护和增进企业与客户间的关系．最终达成企业与顾客价值最大化的一种新的营销战略思维。客户关系管理反映了客户对银行从需求角度对银行管理模式的制约。
1．客户关系管理的出现体现了金融机构作为服务行业的几个重要的管理趋势的转变。首先是银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。市场竞争的成败．不再取决于产品和服务，而在于谁能够获得并留住客户。第二．客户关系管理还表明了金融银行管理的着重点从后台向前台的转变。顾客对销售银行期望值越来越高。要求银行要建立维持和增进与市场中的各类顾客群体的关系．依靠良好规范的客户关系管理取得竞争优势第三，营销目的已经从以一定的成本取得新顾客向想方设法留住现有顾客通过提高客户满意度并继而提高客户忠诚度转变。第四从取得市场份额向取得顾客份额转变强调银行的一切管理工作必须围绕着以客户为中心展开帮助客户实现价值造就客户满意度的最大化将是银行营销管理努力的目标。第五．从实现一种短期的交易向开发客户的终生价值转变目的是从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化。
2、客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：其一．从管理科学的角度来看，客户关系管理是一种旨在改善银行与客户之间关系的新型管理理念，其核心思想是将银行的客户作为最重要的银行资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析满足客户的需要，培养客户的忠诚其二是指一种旨在改善银行与客户之问关系的新型管理机制，其目标是通过信息共享和通畅的业务流程全面管理降低银行成本：通过向银行的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料．强化银行对客户的跟踪和服务能力使银行和客户之间建立起一对一的、个性化的客户关系，实现银行利益与顾客价值的最大化；通过对银行与客户发生的各种关系进行全面管理即不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系如合同签订、定单处理、发货、收款等而且包括在银行营销及售后服务过程中发生的各种关系建立以客户为中心的、规范的、快速反应的银行组织构架．建立以客户为核心的工作流程和客户驱动的产品、服务设计．扩大赢利份额：其三是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案。在以客户为核心的管理理念确立之后．电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，客户关系管理系统的应用将会使银行建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统．从而顺利实现由传统银行模式到以电子商务为基础的现代银行模式的转变。
基于客户关系管理的战略理念，各上市银行可使用各种量身定做的基于市场的客户关系管理系统来提高管理绩效。例如．华夏银行于2000年委托融海恒信咨询公司为其客户关系管理系统的总开发商．开发了一套客户关系管理的电子化流程．形成了全面客户导向的数据仓库，辅助以商业智能的数据分析处理方法．为银行在业务开展中进行客户个性识别及客户潜在需求和愿望的识别．从而为贴近客户感觉、开展个性化服务．有效地吸引和保留客户提供了高效全面的决策支持帮助．也提升了该行的市场价值。
