在企业中CI设计的发展浅论
在21世纪的今天，当我们再提起CI，似乎不合时宜，就算它在十分繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功的范例，但越是在它的底谷时期，我们的眼光就应该放得更远一点。
美国未来学家约翰·奈斯比特强调，21世纪将回到龙的世纪，中国会成为一个世界强国。随着中国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计树立，CI就是具有现代设计特征的代表。
CI这个名词，（Corporate Identity）对一中国设计师或企业家来说并不陌生。它于九十年代盛行开来，现在又萎靡不振了，在中国加入WTO，中国企业争创国际品牌的情况下，CI是“大势已去”还是能助企业一臂之力？
创品牌是CI的根本任务，那么它将在中国企业中以什么样的模式出现并去完成这个任务呢？
CI八十年代传入我国，九十年代帮助一些国内企业腾飞起来，人们都觉得她很神秘，在这里，我们再来看看CI到底是什么？
日本人说CI是一种方法，中国人说CI是一种战略，我说，CI首先是一种经营策略。美国Pard Rand教授著名的CI三大支柱理论即：企业个体形象，企业印象，企业识别设计来划分CI体制。它们分别代表MI、BI、VI。比如说：一个国家，MI就好象国家的宪法，确定了国家的性质；BI是国家的法律，规定了公民的行为规范，而VI就是国旗、国徽。就个人形象而言，一个人的气质，性格是个体形象；行为举止、修养是个体印象，发型装束则是个体识别。对于经营设计，除了专业表演以外，整体形象，戏路特点是BI设计，职业道德，公众行为是BI规范，而外形包装则是VI传达。在外型包装多变的今天，人们对明星的个体形象，个体印象要求更高了……IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分。而我们现在，一谈到CI总是同企业联系在一起，这是因为企业更需要经营策略。企业要生产产品，从原料到市场，仅提高产品质量是不够的。在当今这个商品过剩的社会，消费者从追求物质本身的价值，逐渐过渡到重视对自身和社会存在意义的信息价值的追求，起作用的并不是商品本身的价值，而是附加价值，是人们相对欲望所产生的价值。企业要在解决自身的生存价值之外，还要实现社会价值。就要通过整体识别系统设计来提高企业的价值来满足消费者需求。这个信息要通过媒体来传播。CI就是提高这种信息的经营战略，所以，CI还是企业经营策略与传播文化的共同产物。
随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，CI的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，还在中国登了陆……美国有美国的CI，日本有日本的CI，中国也有自己的CI，每个国家的CI设计具有自己的特色。在不同时期，CI在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业具有不同的走向。
在欧洲，是CI发源地。最早是德国的AEG电气公司，接着30年代，英国政府请艾德瓦·琼斯顿等著名设计师对地铁交通系统进行统一形象的设计，以加深市民的印象。
而真正将CI导入企业，确定其重要地位的，当属美国。50-70年代，经过了第二次世界大战，欧洲经济亟待复苏，美国却迎来了前所未有的经济发展的良好环境。美国社会学家在50年代末就提出了“后工业社会”的概念，政府已意识到工业社会向“知识就是资本”的信息社会转变。美国国际商用机器公司，简称IBM，一直被认为是在早期成功导入CI的典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋电器等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司……，众多企业纷纷加入导入CI的行列。值得注意的是，美国当时就知道，在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例，在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候，它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当“麦当劳”这一类是有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我们深思，究竟是什么力量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。这告诉我们，CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。
日本从明治维新开始引进欧美科技，二战后腾飞起来的战败国成了世界上最大的电器、汽车输出国。50-70年代，美国CI繁盛时期，日本的CI才开始起步。日本的TDK，伊藤荣堂，MAZDA等企业导入CI,他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，小到名片、信封都遵循一种规范，起到统一视觉效果的作用。实际上，这只是视觉识别系统设计——VI设计。与此同时，这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高，以低成本，获得高回报。其中MAZDA和大荣百货至今仍然被认为是在登陆日本后取得成功的典型案例。这仅是日本CI设计经历的四个时期中的第一时期，好戏还在后头呢？将CI概念引进自己的国家，足以见日本向来以学习，吸收照搬西方成功的经验见长。
当时的中国，政治运动不断，没有一个安定的以发展经济为中心的社会环境。在“吃大锅饭”的计划经济体制下，CI设计被看做资本主义国家的产物被无情地拒于国门之外。
八十年代左右，确切的，美国在70年代后期CI热就大大降温了。美国当时经济萧条，设计公司不能像日本的设计公司有源源不断的活计，也不像中国对设计的需求还处于供不应求的状态……美国甚至流行着自己设计、筹资、出售这样的“主动性”的设计公司。理论上，学者李艾·李斯提出，CI理论是“从里向外”的思维方式：从企业的角度，而不是从消费者的角度出发。这“推销观念”向“市场观念”转化的市场营销观念不符。“CI不可避免地带有时代的局限性。”美国IBM公司从80年代末期开始出现了危机，可以说是CI战略负面效应的前兆。当美国人意识到CI战略需要升华和完善的时候，在日本的企业界已经听不到“为什么要搞CI了。CI，作为经营战备的有效手段，已经为许多企业理解接受，并且以积极态度导入CI。CI设计在日本的发展又走过了三个时期：有“银座屋”，“小岩井乳业”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等为成功第二期；为求扩大服务范围，改善企业综合素质的，以“麒麟啤酒”，“东京保险公司”，“布林斯顿轮胎”为代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例证比比皆是，促使日本越来越多的企业思考如何通过导入CI来发掘企业的经营资源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名称和设计来取代旧形象，将企业理念定位为“创造环境美。”值得一提的是日本企业对西方“后工业社会”的特征十分敏锐，设计风格紧随世界潮流，转入“后现代主义”风格。现代设计师罗伯特·文丘里对后现代设计特点是这样描述的：我喜欢混血的元素而不是纯种的，喜欢歪曲的而不是一往直前的，喜欢模棱两可的即不是明晰的，喜欢兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企业理念的同时，日本对CI设计制作方法上要求十分严格，“CI树”就是证明，为企业做设计时，设计出各种各样的CI树，以调查研究是树根，企业策划部分为树干，的“过程树”；表现设计内容的“展开树”如日本电信公司NTT以基本形象为树根在应用设计方面展开的CI树（图）等。可见日本人工作态度的严谨认真。另外，日本当时企业都抓紧各种机会导入CI，招数变幻无穷，很值得中国企业借鉴。
